许多年以来，媒体行业有一条真理叫内容为王。内容越强，受众越多，媒体价值越高。那些年我们相信：广告只要赌对最红的栏目、最热的剧就会赢得足够好的传播效果，从而带动销量暴增。
移动互联网时代，人人都是媒体，内容生产力激增导致选择增多，节目水平在资本的推动下也越来越高，一部热剧动辄宣布上百亿次的视频播放，而观众对穿插其中的广告是越来越有印象了，还是越来越忽略了呢？受众对广告注意力投入度越来越低是一个基本的事实。“低投入度、多线程操作”成为一种主要状态，用户在各种平台、连接、互动之间不断转换，“伴随式”成为了主要的媒介体验。
移动互联网时代造就多线程的生活方式，边看电视边玩手机，边听音乐边看书，这样的情景越来越多，更常见的是：一个看电视的人在广告时段不是上卫生间、喝水就是自动切换成看手机。何况内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰。艾瑞咨询数据显示出一个明显的趋势：看视频时消费者不愿忍受广告，情愿买会员，一、二线城市买会员的人多达77%，未来还会更多。
大家在看电视时主要在看节目，看互联网时主要在看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前，即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多。消费者的预期是看内容，对于强加在其中的广告天然地产生排斥。最好的解决之道就是让广告回归到正确的场景中，广告不再是一种打扰，而是自然地存在，例如在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众传媒的电梯广告。
广告是有社会价值的，广告是一种商品资讯和销售指引，可以帮助用户和品牌商降低交易成本，提升交易效率。但由于广告出现在精彩的内容中，绝大部分消费者不太愿意看，所以广告效率下降，更多地成为一种成本。但为什么很多消费者会主动看分众传播电梯广告？因为等电梯和坐电梯的时间里消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示：影院映前广告、电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。
移动互联网时代，品牌越来越难通过电视接触到年轻人，他们多去看网络视频了；而投放在视频网站的广告也有越来越多的人看不到了，因为他们购买了会员。还有上亿人在玩英雄联盟、王者荣耀或者吃鸡游戏，看网络直播、答题竞猜的那些人也是不看视频网站的。还有就是20％－30％的小白用户不想花钱，可能通过下载屏蔽软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别的窗口。
消费者主动接触媒体，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系：人与媒介的关系越来越紧密，人与广告的关系却越来越疏离。
我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众传媒电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动的起点，它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动“看到”。▲
（林凯）
猜你喜欢
电梯注意力媒介
让注意力“飞”回来小雪花·成长指南(2022年1期)2022-04-09 18:39:41媒介论争，孰是孰非传媒评论(2019年7期)2019-10-10 03:38:32书，最优雅的媒介好日子(2018年9期)2018-10-12 09:57:18被困电梯以后小学生学习指导(低年级)(2018年3期)2018-01-31 02:18:58“扬眼”APP:让注意力“变现”传媒评论(2017年3期)2017-06-13 09:18:10欢迎订阅创新的媒介中国设备工程(2017年7期)2017-04-10 08:09:13A Beautiful Way Of Looking At Things第二课堂(课外活动版)(2016年2期)2016-10-21 16:58:54电梯不吃人小学生时代·综合版(2016年7期)2016-05-14 17:53:49被困电梯，我不怕红蜻蜓·低年级(2015年11期)2016-02-02 10:54:54乘电梯小说月刊(2015年4期)2015-04-18 13:55:18
环球时报2018-02-27
环球时报的其它文章印度拉16国军演“向东进”北京副中心可建为国际商务新城中国电影进步挺大差距不小“债权帝国主义论”不值一驳苹果云飘到中国，西媒泪落下几滴（社评）加布里尔先生，你多虑了!（焦点话题）