在全球电商领域，亚马逊覆盖大部分国家和地区，且用户体验很好，占据了绝大多数的市场份额。作为小企业主，你可能会想：“我如何才能与亚马逊竞争？”
这样的想法并非妄念，亚马逊并非不可战胜。在电商市场中 ，亚马逊就有许多直接竞争对手，且仍能创造巨额利润。
本文将探讨亚马逊在各个领域的竞争对手，解释它们成功的原因，帮助经营电商业务的你（主要是独立站业务）更好地与这家在线零售巨头竞争。
Table of contents
亚马逊主要的竞争对手
小企业如何与亚马逊竞争
亚马逊主要竞争对手采取的关键策略
作为亚马逊替代品的细分市场的崛起
亚马逊竞争对手——常见问题
亚马逊主要的竞争对手
电商独立站
eBay
Walmart（沃尔玛）
Temu
Flipkart
Target（塔吉特）
阿里巴巴集团
Otto
京东
Rakuten（乐天）
新兴区域性平台
Netflix
平台
主要市场
适合类型
电商独立站
全球
希望完全掌控利润、数据和客户关系的品牌
eBay
全球
拥有差异化、二手或收藏品库存的卖家
Walmart（沃尔玛）
美国（并逐步拓展全球）
以价格和便利性竞争的大宗卖家
Flipkart
印度
面向印度大众和中端市场消费者的品牌
Temu
全球
超低价、潮流驱动的产品
Target（塔吉特）
美国
注重设计感的中端市场品牌
阿里巴巴集团
全球（B2B 与 B2C）
制造商和批发商
Otto
德国（逐步拓展欧盟市场）
想进军欧洲市场的品牌
京东
中国
需要速度和物流掌控的品牌
乐天（Rakuten）
日本（正在逐步全球化）
注重客户留存和忠诚度的商家
新兴区域竞争者
拉美、东南亚、中东、非洲
进入特定地区市场的品牌
Netflix
全球
以订阅为核心的数字业务
在这份亚马逊竞争对手清单中，有的公司纯做线上，有的线上线下结合，各自凭独特优势与亚马逊正面交锋。
电商独立站
亚马逊最有力的竞争者，是自己搭建电商网站（独立站）的商家。
以美国的数据为例，截至2025年年中，美国电商销售额约占零售总额的16.3%（英文）。这意味着，美国每6美元的零售支出中，就有1美元 是在线上完成，而不是在实体店。
换句话说，在美国，线上购物已经成为零售的重要组成部分。而这之所以重要，主要有两个原因：
亚马逊的最大优势在于其庞大的用户规模，但这些用户属于亚马逊。如果你拥有自己的电商网站，就能掌控客户关系、数据、定价以及品牌体验。
在很多情况下，灵活的小企业往往能胜过规模庞大却标准化的平台。小企业可以打造更有针对性的购物体验，并提供更个性化的服务，而大平台往往难以复制这种体验。
在线家居精品店RT1home的创始人瑞安农·泰勒（Rhiannon Taylor ）建议：
“设计并生产属于你自己的产品，让亚马逊无法直接销售。如果做不到，就要做好市场调研，只销售那些真正独特、在亚马逊上买不到的产品。”
💡 要点总结：如果你销售的是亚马逊难以轻易“标准化”或大规模同质化的产品（如定制或自有品牌商品），只有自行搭建电商网站，才能真正发挥这种优势。在Shopify上，商家可以自主掌控定价，根据自己的节奏发布新品，并利用第一方数据和客户忠诚度体系建立打造稳定的收入来源。
Shopify: 跨境电商独立站建站工具的绝佳选择
Shopify配备了强大的功能和工具，助你打造世界一流的电商网站。其业内领先的结账系统能有效提升转化率、促进销售增长，同时为你节省时间与成本。
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eBay
eBay是一家总部位于美国圣何塞的电商平台，以固定价格销售与拍卖模式并存而闻名。2025年第三季度，eBay称其营收为28.2亿美元（约197.4亿元人民币），同比增长约9%，主要得意于收藏品和时尚等品类的扩张。
eBay凭借其拍卖机制和二手交易属性，在追求优惠价格的消费者、复古爱好者以及收藏者群体中拥有稳固的市场基础，而亚马逊不提供拍卖销售。因此，对于那些销售差异化明显、难以标准化产品的商家来说，eBay是一个更合适的选择，因为这些产品通常并不适合亚马逊典型的“抢购物车”竞争模式。
💡 要点总结：如果你在eBay上销售翻新或数量有限的产品，将其与自己的网站连接起来。在Shopify上，商家可以通过Shopify Marketplace Connect直接在Shopify后台发布和管理商品，并同步到eBay上。随后，可以将回购客户逐步引导到自己的Shopify商店中，通过自有产品或组合销售提升复购率，让eBay成为发现产品的渠道，而不是整个业务的全部。
Walmart（沃尔玛）
Walmart（沃尔玛）的模式更接近传统的折扣百货商店。正因如此，它成为亚马逊的重要竞争者之一，尤其是在美国市场，两大品牌都在线上和线下同时争夺消费者的注意力。
沃尔玛的优势来自于其庞大的线下门店网络（在美国拥有4000多家门店），再加上近年来快速增长的电商业务。
在公司发布的 2023 财年 8-K 财报中，沃尔玛报告总营收达到6110亿美元（约4.3万亿元人民币），超过了亚马逊的5747.8亿美元（约4.1万亿元人民币），巩固了其全球最大零售商的地位。
💡 要点总结：对商家来说，沃尔玛最大的特点是线上和线下结合。消费者可以在网上下单，也可以到附近门店自提或快速配送。再加上沃尔玛门店遍布各地、物流体系完善，对于那些需要快速取货或本地配送的商品来说，是一个很好的销售渠道。
Shopify商家可以使用Shopify的“本地配送”功能，借助当地的库位，为客户提供当日达或次日达配送。这样既能满足消费者对配送时效的期待，也能不依赖大平台，从而保留更多的利润和客户资源。
Temu
Temu是一个增长迅速的电商平台，隶属于上市公司——拼多多控股公司（PDD Holdings）。Temu于 2022年9月在美国上线，采用跨境直供的“工厂直连消费者”（factory-direct）模式，以极具竞争力的低价吸引消费者。
在2024年未经审计的财报中，拼多多的总营收约540亿美元（约3780亿元人民币），同比增长59%。这一增长很大程度上来自其国际业务的快速扩张，而Temu正是其中的重要组成部分。
Temu在美国市场的渗透速度很快。不过，2025年的一些政策变化，如取消小额免税政策（单个包裹申报价值不超过800美元可以免征关税）以及新增关税，已经影响了其价格体系和美国用户的活跃度。
💡要点总结：Temu的迅速崛起表明，以低价为核心驱动的需求可以在短时间内快速放大，但这也凸显出其中的权衡与代价。一般而言，超低价电商平台的物流运输时间较长，且依赖极薄的利润空间。对于商家来说，与Temu正面进行价格竞争往往难以长期持续。
相较之下，Shopify商家可以从以下方面增强自身的竞争力：提供本地配送选项、差异化选品，以及打造以品牌为核心的价值。
Flipkart
Flipkart总部位于印度，是全球规模最大、增长最快的电商平台之一，同时也是亚马逊在印度市场的直接竞争对手。
2018年，沃尔玛成为了Flipkart的主要股东，从而在战略层面获得了对该平台及其相关业务的控制权。
Flipkart报告称，截至2025年3月的财年，公司运营收入约为25亿美元（约175亿元人民币）。与亚马逊的付费会员模式不同，Flipkart推出了Flipkart Plus忠诚度计划（消费者购物可获得SuperCoins积分）。这一机制让用户通过消费和平台活动获得奖励，而不是通过付费加入会员，在价格敏感度较高的市场中，有助于提升用户的复购和活跃度。
💡 要点总结：若商家想拓展多个国际市场，则需认识到：不同市场有不同的竞争规则。借助Shopify Markets，商家可以将价格本地化为印度卢比（INR）、展示适合当地市场的商品目录，并设置符合印度市场的运费和关税规则。这样一来，商家就能以更本地化的方式与当地平台竞争，而不是简单地复制亚马逊的全球扩张模式。
📚了解更多：亚马逊销售的初学者指南
Target（塔吉特）
Target（塔吉特）成立于1962年，总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯，是美国零售行业的重要品牌，至今已有六十余年历史。如今，塔吉特在美国50个州及哥伦比亚特区运营着将近1989家门店，约75%的美国人居住在距离塔吉特门店10英里（约16公里）以内。
在2023财年，塔吉特报告的总净销售额达到1074亿美元（约7518亿元人民币），规模略小于沃尔玛或亚马逊，使其成为美国最大的零售连锁之一。
与以丰富选择和快速配送闻名的亚马逊不同，塔吉特更强调精挑细选的商品、前沿潮流的自有品牌、联名合作，以及引人入胜的门店体验，深受重视品牌的美国消费者喜爱。
塔吉特还在不断扩展其数字化订单履行能力。通过“门店即履行中心”策略，美国超过80%的人可以享受当日达配送服务，几乎所有门店都提供“门店自取”和“车道取货”服务，且不收取额外费用，从而将线上购物便利性与本地履约结合起来。
💡 要点总结：对于希望脱颖而出的商家来说，真正的机会在于成为消费者愿意特意去选择的品牌。在Shopify 上，商家可以通过Marketplace Connect应用 接入Target+市场，直接从Shopify后台发布和管理Target Plus商品、同步库存，并完成订单履约，充分利用塔吉特带来的流量和销售机会。
阿里巴巴集团
阿里巴巴集团于1999 年创立，运营着淘宝、天猫和速卖通等一系列电商平台，有的针对国内市场，有的服9务于海外市场。
整体来看，阿里巴巴在2024财年的营收约为1300亿美元（约9100亿元人民币）。
除了日常零售之外，阿里巴巴还塑造了两个亚马逊尚未以同等影响力复制的模式，具体如下：
双十一（11 月 11 日）：全球最大的年度线上购物节在2025年创造了约2380亿美元（约1.66万亿元人民币）的销售额。在活动开始的第一小时，阿里巴巴表示，包括耐克、欧莱雅、安踏和珀莱雅在内的35个品牌单小时销售额均超过1亿元人民币。
互动电商与直播式购物：阿里巴巴的生态系统，尤其是淘宝及其直播带货项目，将娱乐与实时购买相结合，极大地改变了中国消费者的购物方式。
💡 要点总结：对于品牌来说，关键是洞察消费者预期的走向。以Beekman 1802为例，这家以羊奶和植物成分制作天然产品的Shopify商家，在护肤、个人护理和家居用品领域建立了忠实客户群。
Beekman 1802组建了自己的直播团队，直接面向自己的用户举办购物活动，使用Livescale平台进行直播。他们取得了令人瞩目的成绩：49%的互动率和34.5%销售转化率，几乎是Livescale平均水平的三倍。
Otto
Otto是欧洲历史最悠久的零售企业之一，也是最早从目录零售（商家把商品和价格整理成目录册寄给消费者或者提供线上查看）转型为电商的平台之一。
在2024财年，Otto集团报告显示，其营收约150亿欧元（约1200亿元人民币）。Otto的平台和市场业务也在不断发展：其市场总交易额在2024至2025年间增长约9%，突破70亿欧元（约560亿元人民币），活跃客户数量约为1220万。
Otto 并不追求“面面俱到”，而更注重审核入驻平台的卖家、拓展家居品类深度，以及提供高质量的物流服务。
💡 要点总结：Otto的案例表明，在海外市场，本地化的履约服务与广泛的商品选择同样重要。如果你想进入欧洲市场，就需要制定一套能够针对当地消费者行为和信任因素的本地化策略，而不仅仅是简单地上架商品。
京东
京东（JD.com）是中国最大的电商平台之一，同时也是亚马逊和天猫的直接竞争对手。与亚马逊类似，京东采用B2C为主的模式，直接向消费者销售商品，除了第三方卖家的业务外，也有自营的业。
京东2024财年的报告显示，净营收约1588亿美元（1.11万亿元人民币），同比2023年增长6.8%。
京东与亚马逊竞争的一个核心优势是本地物流能力。
该平台自建并运营全国范围的物流网络，包括仓储、订单履行中心以及尾程配送。凭借这一体系，京东能够在中国大部分地区提供当日达或次日达服务，即便是像电子产品或家电这样体积大、价值高的商品，也能快速送达。
💡 要点总结：京东的成功关键在于由优秀的物流打造的竞争护城河。在那些时效与信任决定转化率的市场中，提升订单履行的能力往往比简单扩大商品种类更关键。
Rakuten（乐天）
Rakuten（乐天） 是日本最有影响力的数字商务公司之一。公司成立于1997年，总部位于东京，业务远超在线零售，涵盖电商、数字支付、银行、信用卡、移动通信、流媒体（Rakuten TV）和保险等多个领域。
这种生态布局是有意为之。乐天并不试图在规模或物流上与亚马逊正面竞争，而是围绕用户忠诚度和激励机制 来构建战略。
乐天集团2024财年的报告显示，其合并营收约153亿美元（约1071亿元人民币），这是过去十年中年度营收第二次超过150亿美元（约1050亿元人民币）。乐天仍是日本最大的、最成熟的电商平台之一，其表现优于 Yahoo日本购物和亚马逊日本站（Amazon.jp.com）。
乐天成功的核心在于其Rakuten Points积分计划，该计划通过返现式积分奖励用户在乐天在线市场和旗下服务的消费。这些积分可以在乐天生态体系内赚取和使用，形成强烈激励，使顾客更愿意留在乐天平台，而非去独立品牌购买商品。
💡 要点总结：乐天的案例表明，用户忠诚度可以成为主要的增长杠杆。与其通过更快的配送或更多的商品选择赢得客户，不如学习乐天，让每一次消费都像是在为未来价值投资，从而让顾客不断回流。
新兴区域性平台
在许多经济高速增长的地区，相较于“一刀切”的全球性电商平台，本地平台对当地的支付方式、物流体系和消费者行为更了解，因此占据了主导地位。
对于商家来说，这些本地平台往往是进入本地市场最快捷的通道。
Shopee（东南亚及拉美市场）：Shopee（虾皮）隶属于Sea Limited公司。2024，该平台的销售总额占据东南亚电商约52%的份额。虾皮强调移动优先购物、应用内发现和本地化支付，对于想在移动端主导的市场测试需求的品牌来说，是一个非常实用的切入点。
MercadoLibre（拉美市场）：MercadoLibre（美客多）是拉美最大的电商平台，在巴西、墨西哥和阿根廷等市场拥有极高的渗透率。2024年，美客多的净收入达到245亿美元（约1715亿元人民币）。该平台还整合了支付（Mercado Pago）和物流（Mercado Envíos）服务，对于想要进入拉丁美洲这些基础设施欠佳的市场而言，是一个可靠的通道。
Coupang（韩国市场）：Coupang（酷澎）是韩国电商市场的领军企业，以自营的物流网络和近乎即时的配送体验闻名。2024年，公司净收入达到80亿美元（约560亿元人民币）。酷澎对配送时效和稳定性的要求极高，是一个强有力的竞争对手，但对于能够入驻该平台的品牌来说，也是一条高价值的分销渠道。
Netflix
亚马逊Prime Video最大的竞争对手Netflix。这项视频点播服务于1997年由创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和马克·兰道夫（Marc Randolph）在加利福尼亚州斯科茨谷给自己邮寄了一张DVD而启动，被公认为全球最受欢迎的订阅服务之一。
自成立以来，Netflix的整体业绩持续增长，2023年的收入达到令人印象深刻的337亿美元（约2381亿元人民币）。其原创内容尤其受到2.7765亿用户的欢迎。
虽然视频流媒体领域的新兴竞争者已经侵蚀了其在美国的市场份额，但Netflix仍保持着21%的市场份额。
小企业如何与亚马逊竞争
提供卓越的客户体验
实现全渠道销售
在在线市场投放广告
创建优秀的忠诚度计划
积极参与社区活动
利用代发货获得竞争优势
上文已经探讨了各大公司如何凭借自身独特的优势与亚马逊竞争，现在来看看小企业，既不是身家数十亿的跨国公司，也无法靠降价来取胜，该如何与这些巨头抗衡。
提供卓越的客户体验
小企业最大的优势之一，是能够了解你的客户，而不仅仅是订单编号。
创造良好客户体验的一些简单方法包括：
随订单附带手写感谢信
直接与他们交谈并征求反馈意见
发送相关的个性化电子邮件
提供有意义的解决方案，及时解决客户投诉
有关更多让客户感到被重视的方法，请阅读44款最佳感谢信模板，助你留住顾客
拓宽销售渠道
这一点适用于实体店和在线商店。提供全渠道体验对获取新客户和留住老客户至关重要，可使你在竞争中占据优势。
研究表明，73%的购物者在购买前会使用多个渠道。通过多种渠道（在线市场、移动端、社交媒体和实体店）进行销售的零售商平均可增加190%的收入。
全渠道零售并不意味着无处不在——只是在客户所在的任何地方。它涉及整合每个接触点，在客户需要时，通过任何设备为他们提供所需的产品。
据企业报告，全渠道策略具有以下优势：
提高客户终身价值
接触新客户群体
提高运营效率
增加销售额
提高库存周转率
在更多电商平台开店销售
亚马逊并不是上架产品的唯一市场。你可以考虑使用其他客户已经熟知和信任的成熟市场（请注意，使用这些市场需要支付一定的费用）。
以下是一些更受欢迎的市场，但你也可以考虑寻找特定于你细分市场的市场：
Etsy，提供手工制作和古董商品
eBay，出售各种商品
Bonanza，针对独一无二的产品
Not On The High Street，适用于英国企业
你可能已经注意到近年来社交媒体购物功能的兴起，例如Facebook店铺和Instagram购物。如果你不太热衷于建立自己的商店（有时可能会涉及大量开销），这些选项可以成为拥有内置受众的绝佳替代选择。
制定忠诚度计划
与亚马逊竞争的另一种方式是制定简单的忠诚度计划。
根据你的业务类型，可以考虑各种忠诚度计划形式：
基于积分
分级
付费（如“附加”或“高级”会员资格）
基于消费
游戏化
基于价值（如植树活动）
Smile等服务可以帮助你免费创建忠诚度计划，并提供专业计划供进一步定制。如果你拥有Shopify商店，可以将Smile应用添加到你的商店，轻松创建忠诚度计划。
📚了解更多：什么是忠诚度计划？范例
积极参与社区活动
与大型跨国公司相比，小企业最大的优势可能就是能够更深入地参与本地社区活动。
作为小企业主，你更了解社区的需求。还有什么比参与改善社区或传播积极信息更能激发人们的忠诚度呢？
以下是一些参与社区活动的方法：
举办与你的业务相关的活动或慈善活动
参与或赞助现有的社区活动
为员工提供志愿服务计划或激励措施
向当地公益事业捐款（一次性或持续性捐款）
加入你的企业可以做出贡献的社区委员会或组织（例如艺术委员会、卫生委员会等）
利用代发货获得竞争优势
若企业采用代发货的模式，无需提前采购产品库存，是与亚马逊竞争的方式之一。在这种订单履行模式之下，企业可以快速测试新产品，比传统零售商更快地响应市场趋势。
以下是代发货的优势：
无需采购产品即可立即开启销售
销售亚马逊上没有的独特品类
以最小的风险测试新产品的市场需求
将资源集中在营销和客户服务上，而非库存管理
Shopify商家可以通过Shopify Collective（该功能中国大陆地区暂不可用）与其他Shopify商家取得联系，销售他们的产品。此外，Shopify还可以通过DropCommerce和Syncee等应用程序联系则数千个经过验证的供应商。如此一来，独特的选品可以让你的电商网站与销售大众市场产品的亚马逊区别开来。
使用Shopify开展跨境电商代发货业务
将网站与代发货应用集成，然后挑选、上架并销售产品，无需管理库存或运输。
浏览应用
📚了解更多
独立站建站指南：创建网站的9个步骤
10款最佳电商网站设计与搭建工具
亚马逊主要竞争对手采取的关键策略
专注于细分市场
改善购物体验
提供更快的配送选项
开展亚马逊以外的促销活动
亚马逊的竞争对手并不满足于现状。他们不断开发新的方法来与这家电商巨头竞争。一种流行的方法是专注于特定的产品领域。
专注于细分市场
有的竞争者并不会在产品种类上与亚马逊竞争，而是成为细分市场的专家，具体措施如下：
所选类别的产品更多
更深入的产品知识
专业化的客户服务
Chewy就是一家成功专注于特定产品领域以与亚马逊竞争的公司的典范。Chewy专注于宠物产品，在电商领域开辟了一片天地。
该品牌：
有2000多个品牌的宠物食品、玩具和配件库存
提供宠物处方药和兽医饮食
针对不同类型的宠物提供详细的产品信息和评论
Chewy还提供个性化服务，例如向顾客寄送手写的节日贺卡，甚至在宠物去世时送上慰问花。这种专业化的关注程度是关注范围更广的亚马逊难以企及的。
改善购物体验
许多竞争对手认识到，要赢得客户，他们必须提供亚马逊所没有的东西。你可以提供更友好的网站或卓越的客户支持。
对于拥有实体店的零售商来说，将线上和线下体验相结合是一项强有力的策略。他们利用实体店的优势，让客户可以：
在购买前查看和触摸产品
在店内自提在线订单
轻松退换货
提供更快的配送选项
配送时效是另一个竞争优势。亚马逊以快速发货和方便退货设定了很高的标准，因此，竞争对手也在努力达到这些标准。一些方法包括：
与可靠的第三方物流服务商（3PL）合作，提供更快的发货速度
提供免费、简单的退货服务
开展亚马逊以外的促销活动
品牌还可以只在自己的网站上或通过亚马逊以外的其他渠道开展促销活动。这种方式可以突破亚马逊的政策限制，将将流量直接引向自己的网站，同时还可以省去亚马逊的相关费用。
一些流行的策略包括：
开展限时促销或每日特惠等活动，这类活动在亚马逊上无法自由进行
以亚马逊平台上无法实现的方式组合产品
仅通过自有渠道销售某些商品或种类
作为亚马逊替代品的细分市场的崛起
越来越多的购物者开始转向专门的电商网站，而非选择亚马逊。这些细分市场专注于特定类型的产品，或迎合某些客户群体的需求。
它们提供：
更有针对性的购物体验
类似社区的感觉
独特的产品
不仅Etsy，像Thrive Market等销售小众产品的在线市场提供可持续和有机产品，而Cratejoy等基于订阅的在线市场则根据顾客的兴趣来选品。
像GOAT和Flight Club这样的运动鞋在线市场也在蓬勃发展，因为它们对自己的产品了如指掌，迎合了运动鞋爱好者的需求。每个市场都为特定的购物者群体提供服务，这表明亚马逊之外还有很大的发展空间。
细分市场的兴起对双方都有好处：购物者有了更多的选择，可以找到他们想要的东西，而商家也可以接触到真正对其产品感兴趣的客户。
📚 了解更多：Etsy替代方案：九大适合卖手工艺品的海外平台
亚马逊竞争对手——常见问题
哪些公司可以与亚马逊相比？
与亚马逊可比的公司通常是在规模上整合了线上销售、物流和数字服务的大型电商平台。例如：沃尔玛（Walmart）、阿里巴巴集团、京东 和 美客多（MercadoLibre）。
亚马逊的竞争对手是谁？
亚马逊并没有单一的竞争对手。它在不同品类和地区面临不同的竞争者：在美国，沃尔玛（Walmart）是综合商品领域的主要竞争对手；在中国，阿里巴巴集团和京东使其主要竞争对手。在许多商品品类中，亚马逊真正的竞争对手还包括那些通过自己的网站（电商独立站）直接向消费者销售商品的电商商家。
亚马逊的三大主要竞争对手是谁？
亚马逊的主要竞争对手因市场而异，但常被提及的三家是：
沃尔玛（Walmart）：美国领先的线上零售商，同时拥有庞大的实体门店网络。
阿里巴巴集团：在全球电商和云服务领域与亚马逊最为相似的企业。
京东：在中国以物流可靠性闻名，消费电子为其优势品类。
这些公司在不同地区和品类对亚马逊的市场份额构成挑战。
亚马逊的竞争优势是什么？
亚马逊的竞争优势来自其在线上销售、物流和技术方面的规模优势。其在线市场平台让数百万第三方卖家能够触达全球客户，而自建的订单履行网络可提供快速配送和有竞争力的价格。再加上Prime会员服务和庞大的商品目录，这套基础设施使亚马逊仅凭商品丰富度和便利性就很难被超越。不过，值得注意的是，亚马逊在不同地区或不同品类面临的主要竞争对手各不相同。